Costumam chamar isto de “Design Vernacular”.
Apelando para o Aurélio:
“Vernáculo: (…) Adj. 1. Próprio da região em que está: nacional: (…) 2. Fig. Diz-se da linguagem genuína, correta, pura, isenta de estrangeirismos; castiço.”

Faz sentido!

Embora já amplamente discutida a questão da nova marca da Vale gostaria de tecer algumas observações a respeito. Muito se falou sobre a grande semelhança gráfica entre os símbolos da Viteli (uma fábrica de calçados do interior de São Paulo) e da Vale (uma gigantesca empresa de mineração). Notou-se também a coincidência ente as cores do Banco Real e da nova marca da Vale, projetos estes, aliás, desenvolvidos pelo mesmo escritório. Plágio? Agentes da Viteli ameaçam processar a Vale alegando justamente isso. Intenção que, penso eu, eles não levarão adiante. Apenas aproveitam a grande oportunidade de se veicularem na mídia, fato que até então estava fora do alcance da marca. Com isso, temos a oportunidade de assistir defesas constrangidas dos representantes da Vale e, nos divertir com elas.

Mas não se trata de plágio, acredito que os idealizadores da identidade visual da Vale nem conhecessem a marca da Viteli e nem mesmo estão obrigados a isso. O problema é outro.

Hoje a concepção do símbolo de uma empresa não procura necessariamente relacionar-se ao objeto ou ao seu produto. Não se trata mais de dizer o produto, mas fazer o símbolo fluir no universo do consumidor. Para tanto, define-se a marca a partir de um discurso que deve ganhar poder de convencimento através da mídia. Até ai tudo bem! O problema é que não se particulariza os discursos. Eles não são nem mesmo problematizados, adota-se o que já está pautado pela própria mídia. Ela já nos diz como pensar ou o que dizer. Vide os manuais de procedimentos e/ou auto-ajuda que assolam as livrarias. A pretexto de auxilio à vida tudo é sintetizado a dez mandamentos e a sete pecados. E, proceda!

Voltemos ao caso da Vale. O caráter gráfico de sua antiga marca respondia ao que ela produzia e vendia. Houve um tempo em que empresas como a Vale orgulhavam-se de sua atividade e seu porte. Indústrias eram elementos centrais nas cidades e, se fosse possível, postavam-se ao lado da catedral. Hoje as cidades fundam-se nos serviços. Deste modo as indústrias devem desaparecer dos grandes centros e fazer-se aparecer pelos serviços que presta a comunidade através de ações tidas como “politicamente corretas”. O que, pelo discurso em pauta, implica no caráter ecológico e na tutela da cultura. Daí então o novo símbolo da mineradora: a redução do nome pela inicial contendo o verde vale. A mineradora representa em seu símbolo aquilo que ela devora, caso irônico de forma-conteúdo.

A marca, pelos novos preceitos, não deve revelar a atividade produtiva das empresas, sua real ação sobre o mundo. A função das imagens produzidas hoje é velar o acesso direto ao mundo e nos induzir, sem crítica, a consumir um discurso publicitário. Na verdade não se opera por imagens, elas até nos faltam, mas por clichês. O indubitável discurso é que faz com que uma mineradora tenha a mesma face gráfica de uma fábrica de sapatos e as cores de um banco. Vale rever!