Assistimos nos anos noventa à reformulação de diversas marcas de instituições bancárias. Já comentamos aqui a respeito da nova marca da Vale. Falávamos que hoje a concepção do símbolo de uma empresa não procura necessariamente relacionar-se ao objeto ou ao produto. Não se trata mais de dizer o produto, mas fazer o símbolo fluir no universo do consumidor. Seus significados podem em algum momento congelar-se e em outro dispersar-se, passar de uma forma a outra, por negações e associações. Formas esvaziadas que aspiram a ser. Relações de imagens que inspiram o devir do consumidor. Sintaxe relacional: ideografias.

Antes, no caso dos bancos e instituições financeiras em geral, convivíamos com marcas que nos passavam a idéia de que o nosso dinheiro estava bem guardado em algum cofre inviolável. Algo físico e sólido como o cofre do Tio Patinhas. Precisávamos guardar para garantir nosso futuro, a lógica do mundo da poupança. A marcas seguiam esse pressuposto: o logotipo sólido, com serifas pesadas como a do Bradesco, o preto e laranja (cores de segurança) do Itaú, as imagens de correntes das seguradoras, etc.

Hoje vivemos no mundo do crédito, goza-se hoje e paga-se quando puder. As marcas destas instituições passam a estar associadas ao prazer imediato e cotidiano. Sugerem que ninguém precisa se ocupar do dinheiro. O banco é o seu banco. O banco é você, seu nome está na marca, o objetivo é preencher o seu universo, seu dia a dia feliz com amigos ou com sua família. Faz-se acreditar que há uma entidade abstrata que o protege, com um pedaço de plástico tudo podemos. Observem a leveza do logotipo atual do Bradesco e seu símbolo que num instante protege seu filho alegre num balanço e em outro garante o mundo de qualquer dano. Em empresas de crédito como o Mastercard a operação é clara. Por sobreposições o símbolo – intercessão de dois círculos, representado de forma semelhante a um gráfico escolar de conjuntos, a priori vazios e sem sentido – é associado a outras imagens, inscrevendo o ideal de liberdade e prazer. A forma esvaziada de significados deixa-se associar a qualquer contexto mundano. O status do ato de consumir: duas barracas de praia, duas bolas de sorvete, um par de pés pro alto vestidos confortavelmente com sandálias, duas cabeças que se tocam.

Não se trata mais de um sistema de identidade visual, no sentido de pré-determinar o uso da marca e as regras estritas de inscrição, mas sua inserção no cotidiano e no inconsciente.