E logo a Vale!

Embora já amplamente discutida a questão da nova marca da Vale gostaria de tecer algumas observações a respeito. Muito se falou sobre a grande semelhança gráfica entre os símbolos da Viteli (uma fábrica de calçados do interior de São Paulo) e da Vale (uma gigantesca empresa de mineração). Notou-se também a coincidência ente as cores do Banco Real e da nova marca da Vale, projetos estes, aliás, desenvolvidos pelo mesmo escritório. Plágio? Agentes da Viteli ameaçam processar a Vale alegando justamente isso. Intenção que, penso eu, eles não levarão adiante. Apenas aproveitam a grande oportunidade de se veicularem na mídia, fato que até então estava fora do alcance da marca. Com isso, temos a oportunidade de assistir defesas constrangidas dos representantes da Vale e, nos divertir com elas.

Mas não se trata de plágio, acredito que os idealizadores da identidade visual da Vale nem conhecessem a marca da Viteli e nem mesmo estão obrigados a isso. O problema é outro.

Hoje a concepção do símbolo de uma empresa não procura necessariamente relacionar-se ao objeto ou ao seu produto. Não se trata mais de dizer o produto, mas fazer o símbolo fluir no universo do consumidor. Para tanto, define-se a marca a partir de um discurso que deve ganhar poder de convencimento através da mídia. Até ai tudo bem! O problema é que não se particulariza os discursos. Eles não são nem mesmo problematizados, adota-se o que já está pautado pela própria mídia. Ela já nos diz como pensar ou o que dizer. Vide os manuais de procedimentos e/ou auto-ajuda que assolam as livrarias. A pretexto de auxilio à vida tudo é sintetizado a dez mandamentos e a sete pecados. E, proceda!

Voltemos ao caso da Vale. O caráter gráfico de sua antiga marca respondia ao que ela produzia e vendia. Houve um tempo em que empresas como a Vale orgulhavam-se de sua atividade e seu porte. Indústrias eram elementos centrais nas cidades e, se fosse possível, postavam-se ao lado da catedral. Hoje as cidades fundam-se nos serviços. Deste modo as indústrias devem desaparecer dos grandes centros e fazer-se aparecer pelos serviços que presta a comunidade através de ações tidas como “politicamente corretas”. O que, pelo discurso em pauta, implica no caráter ecológico e na tutela da cultura. Daí então o novo símbolo da mineradora: a redução do nome pela inicial contendo o verde vale. A mineradora representa em seu símbolo aquilo que ela devora, caso irônico de forma-conteúdo.

A marca, pelos novos preceitos, não deve revelar a atividade produtiva das empresas, sua real ação sobre o mundo. A função das imagens produzidas hoje é velar o acesso direto ao mundo e nos induzir, sem crítica, a consumir um discurso publicitário. Na verdade não se opera por imagens, elas até nos faltam, mas por clichês. O indubitável discurso é que faz com que uma mineradora tenha a mesma face gráfica de uma fábrica de sapatos e as cores de um banco. Vale rever!

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5 comments

  1. Olá professor, muito bom o blog. Quero ver se vai conseguir atualizar rotineiramente… eheheh.. Eu e Douglas começamos um blog e em menos de dois meses já ficou largado.

  2. Grande Rogério. Uma ótima estréia esse blog.

    Convenhamos, a Vale não convenceu com esse discurso publicitário. Pelo menos para quem conhece um pouco do que está por trás dessa conversa-pra boi-dormir. Mas você foi no ponto: a marca não pretende revelar o que de fato faz a empresa. E quando o discurso é o blá-blá-blá publicitário, acontece o que se viu. A falácia eco-correta da Vale é a mesma do Banco Real (que se orgulha de seus projetos de reaproveitamento de lixo, de papéis ecológicamente corretos etc). Não por acaso acontecem as semelhanças…

    De resto, gostei do seu blog. Assim me sinto como se estivessemos no café ali da esquina novamente, jogando conversa fora.

    um grande abraço,
    mauro

  3. Olá Rogério. Fico feliz por ter aberto seu blog. Assim podemos continuar trocando figurinhas mesmo à distância.

    Sobre o caso da Vale (já exaustivamente apedrejado em blogs e listas de discussão) parece figurar realmente o discurso pronto do “politicamente correto” do momento.

    O estranho disso tudo é que o elemento de diferenciação da instituição em relação às demais – discurso esse tão valorizado pelos designers – parece estar progressivamente dando lugar à valorização do lugar-comum do discurso publicitário. Já não interessa mais valorizar as principais qualidades da instituição, mas sim mostrar que ela se adequa ao padrão, mesmo que isso não corresponda nem mesmo remotamente à realidade. Talvez tenhamos chegado no caso extremo dessa ironia, onde uma empresa diz claramente proteger aquilo que ela destrói.

    Já faz um tempo que os comerciais televisivos de empresas desse porte parecem todos iguais. A única diferença entre um comercial da Petrobras, da Vale ou do Banco Real acaba sendo a marca que aparece no final da cena. E mesmo as marcas agora já não são tão diferentes assim, nos levando a acreditar que na verdade nos três casos estamos falando da mesma coisa. E na verdade estamos. Os acionistas dessas empresas geralmente tem o mesmo perfil e os publicitários já perceberam que mostrar florestas tropicais sendo preservadas melhoram os humores e reduzem a culpa cristã por destruir o planeta, aumentando os lucros na bolsa.

    A propósito, acho que o Blogger não tem a opção de comentar um comentário especifico. Acho que a melhor alternativa é postar um comentário normal abaixo, se referindo ao assunto do comentário original.

    abraços.

  4. rogério camara

    Olá pessoal,
    Gracias pela participação.
    Sobre o comentário do Marcio se haverá regularidade nas postagens eu diria que, sinceramente, não sei no que isso vai dar. Há muito meu mundo está fora de controle.
    Já sobre a questão do publicitário e da fragilidade na veiculação da nova imagem da Vale sugerida pelo Mauro e de certo modo pelo Ricardo – eu concordo. Mas acho que o buraco é mais embaixo. Muitas empresas pecam por isso sem causar reações tão apaixonadas ou mesmo nem entram em pauta. O difícil é alterar a imagem de uma Vale (independente do problema das semelhanças). Também tivemos reações acaloradas, mas neste caso com conseqüências, na tentativa de mudança do nome da Petrobrás para Petroex. Esta de natureza totalmente diferente eu concordo. Mas nos dois casos fica a sensação de que se está mexendo com o que é nosso sem nos dar satisfação.

  5. Adorei o texto, muito bem escrito e com muitas reflexões que devemos ter em nossos trabalhos como designers. Obrigada! =)

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